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工商時報 
胡恒士精彩創意整合行銷總經理
路易莎主打提供消費者高CP值的咖啡與簡單舒適的環境,整體氛圍受到消費者的喜愛,成立短短14年的時間就超越星巴克的門市數。圖/載自網路

路易莎主打提供消費者高CP值的咖啡與簡單舒適的環境,整體氛圍受到消費者的喜愛,成立短短14年的時間就超越星巴克的門市數。圖/載自網路

面對快速變化的世代,眾多「新創產業」的崛起,也讓許多企業思考如何進行「產業創新」,在這個變時代,走出一條屬於自己的路。從近年來的企業創新案例中,我們可以看見幾個成功典範,例如:路易莎咖啡、宏佳騰機車。而從這些成功的例子中我們可以歸納出一個重要關鍵,所謂創新並不是把既有的東西換個外觀呈現就好,更重要的是,如何深入產品核心改革,用不一樣的思維,帶給消費者真正的便利與體驗差異。
路易莎是2006年成立的台灣咖啡品牌,2019年3月才至泰國設海外第一家門市。而星巴克則是成立於1971年的美國咖啡品牌,1998年台灣第一家門市成立,目前全球共有75國、2萬7千多家營業據點。若以企業規模來看,兩者相比天差地遠,但回頭單看台灣市場,截至2019年12月,擁有489家門市的路易莎正式超越星巴克的480家,以展店的趨勢來看,路易莎仍持續展店中,而星巴克則是關的比開的還要多。

詳細探究其原因,雖然既有印象中,星巴克帶給消費者的是一個優雅的體驗環境,並開啟了台灣的咖啡市場,但是這幾年來許多死忠顧客反應,星巴克的服務素質變差了、咖啡品質變差了、新的集點方式-星里程對於消費者更不方便了、 集點與付款的APP也常常當機或不易感應…這些都使得消費者與星巴克漸行漸遠,讓很多星巴克迷覺得,星巴克剩下的是品牌的餘溫,而非咖啡的品質。

反觀路易莎,主打的很簡單,就是提供消費者高CP值的咖啡與簡單舒適的環境,使其可以用不到百元的價錢就在門市享受到中上品質的手沖咖啡。也因此,整體氛圍受到消費者的喜愛,在短短14年的時間就超越星巴克的門市數,更成為近來台灣咖啡市場變化討論的熱門議題。

而原本在台灣機車產業排行老五的宏佳騰,在改革創新上也是一個很好的案例。宏佳騰原先以製造沙灘車外銷歐美起家,直到2011年才有速可達在台灣上市。但當時台灣的機車市場已被山葉、三陽、光陽三巨頭經營數十年,PGO(比雅久)、SUZUKI兩品牌也保有一定的銷量,所以2011年宏佳騰一進市場就邀請天王周杰倫代言,希望藉此展開台灣市場的能見度。高CP值加上名人加持,的確也讓宏佳騰以黑馬之姿,在進入台灣速可達市場後得以遊走在第四、五名之間。但企業總是需要突破成長,於是,在看到電動機車將成為未來趨勢下,宏佳騰早在2016年就在董事長鍾杰霖的領軍下正式啟動與Gogoro合作,展開電動車研發計畫。

在這過程中,宏佳騰執行長林東閔一直在思考,研發出來的車,既然是要使用 Gogoro Network的換電系統,那究竟除了外觀,還能夠有哪些地方是可以與 Gogoro不同的,否則消費者就去買 Gogoro的車就好了。所以,在研發電動車的同時,宏佳騰也投入智慧儀表Croxera的開發,成功製造出全球第一款可用於油車與電車上的機車智慧儀表,並於2018年在一年一度的美國CES中首度亮相。從後續車輛的銷售與Croxera的業務接洽中,也應證了當初這樣的開發選擇是正確的。

宏佳騰首款電動機車Ai-1 Sport所搭載的Croxera系統是由「智慧儀表板」、「Croxera App」以及「Croxera Cloud System」三大區塊組成,不但已領先業界,做到導航、車輛狀態顯示、測速提醒…,更有業界首創的「AI ASSISTANT智慧助理」,能夠主動偵測殘電不足且啟動導航功能前往換電站。此外,針對後續車輛維修保養,宏佳騰更首開先例成立油電分離的智慧電車門市,服務品牌旗下不同需求的車主;而這一切的創新也讓宏佳騰在短短3個多月的銷售期賣出近4000輛電動機車,在去年12月底一舉躍上銷售亞軍位置(依據經濟部工業局電動機車產業網2019年12月26日,尚未加入共享機車補助數字為依據),更是PBGN(Powered by Gogoro Network)聯盟的銷售冠軍。

「創新」,除了換皮,更要換腦袋。許多企業在創新的同時,多半僅僅換個包裝、換個形式、換句話說,但卻沒有從產品核心著眼。從上述兩個案例當中我們可以看到,其實創新,最重要的是要深入產品核心,找出消費者真正的需求與創造差異化;如此一來,才能超越原本市場上的領導品牌,走出一條屬於自己的路。

https://www.chinatimes.com/newspapers/20200121000277-260210?chdtv

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中時電子報 
編輯、 吳美觀 、文、 商業周刊 、曾如瑩
押寶老爹鞋,讓Skechers變成時下年輕女生的最愛, 助攻股價攀高。(攝影者.楊文財)

押寶老爹鞋,讓Skechers變成時下年輕女生的最愛, 助攻股價攀高。(攝影者.楊文財)

「Skechers很酷!」2019年12月6日,霸榮網站(Barron's)的文章裡寫著。根據統計,它近5年營收與淨利都成長超過一倍,成長率雙雙高過老大哥Nike,去年股價創4年來新高,近一年漲幅達到75%。

Skechers是美國第二大運動鞋品牌,1992年創立,創辦人格林柏.伯格為父子檔,這名字是加州俚語,意思是「坐不住的年輕人」,它沒有天價明星球員代言,也無強大行銷活動,為何仍能維持高成長?

答案是,它跟得快。

當一般人對Skechers印象,還停留在銷售熟女愛穿的健走鞋時,近3年它大量推出潮流鞋款,成長動能由熟女,轉向愛跟潮流的年輕族群。最熱賣的款式,非老爹鞋莫屬。

精品品牌巴黎世家(Balenciaga),設計出外表笨重搭配厚鞋底的運動鞋款,跟八○年代爸爸常穿的運動鞋類似,被戲稱為老爹鞋,Skechers跟上這一波趨勢,款式比對手多一倍以上,售價約是Adidas與Nike的近一半,在亞洲熱賣。

以台灣為例,2017年老爹鞋僅上架15個款式,到去年推出60款,這款鞋款也由2017年台灣營收占比2%,一路上升到2019年的13%。一位製鞋代工廠總經理說,當單一浪潮起來,該品牌很勇於重壓。

這不是它第一次跟流行成功,2009年,它推出鞋底是弧形的塑身鞋,聲稱可以多消耗卡路里,搶下美國市場逾8成的塑身鞋市占率,這點子的創始者並非Skechers,但賺最大卻是它。4年前編織鞋大紅,Skechers也沒缺席,售價還僅是編織鞋始祖Nike的一半。

大開直營店,被逼的!

反而掌握顧客潮流

台灣製鞋工業同業公會秘書長賴奇見指出,追隨潮流,短期營收會衝高,但是,常會模糊原有專業運動形象,品牌定位變模糊,Adidas就吃過虧,大品牌不是不能做,而是不敢大做。

當大品牌小心翼翼,本來運動形象不強的Skechers反倒看到機會。它的定價非常微妙,比主要品牌低,卻比白牌球鞋高,價格不貴,又兼具設計與舒適,吸引想跟流行又精打細算的族群。

然而,要跟對流行,嗅覺得夠敏銳。台灣Skechers代理商思克威爾總經理蔡淑妹認為,該品牌更倚賴直營店營運,以提高對顧客需求的敏感度。

截至去年為止,Skechers在全球有約692家直營店,約占整體店數的23%,比重高於Nike。

提高直營店比率,在20多年前並非主流,多數運動品牌多半批發給代理商,降低庫存風險,還能快速擴張。但近年為取得市場與顧客資訊,運動品牌轉向直接對顧客銷售,設立直營店或跨入電商通路。

Skechers大開直營店,並非有先見之明,而是被逼出來的。

Skechers在運動領域是晚進者,創業時整整比Nike晚28年,這使得它很難找到大經銷商,Skechers只好轉向增加直營門市比重,單在台灣就有約百家直營店,數量是所有運動品牌之最。

蔡淑妹透露,現在所有產品在上市前,會在19家到30家直營門市先試賣兩週,若反應好,才會大量生產。總部還會根據不同產品,決定試賣的家數,以更準確推算訂單量,倘若反應差,就會盡快打折出售,避免庫存。

熱賣好點子,學別人也行

配套+執行力,營運創新高

Skechers內部也摸索出各種品項流行時間長短,蔡淑妹說:「內部認為,老爹鞋會有5年的流行期間,顏色的流行最多3年,配件就更短,僅能撐2年。」

一位運動鞋供應鏈負責人分析,為了更靈活,Skechers的代工策略也與Nike不同,它對於代工廠的管理沒Nike嚴格,例如,允許鞋廠轉外包,這有利於降低工廠的成本與隨市場調整訂單數量;同時,它給出的價格都比對手好,製造難度也不高,工廠更樂於配合這個好客戶。

其實,過去Skechers曾因為重壓潮流而跌跤,該品牌推出有特殊鞋底的塑身鞋,宣稱穿上後可以增加卡路里的消耗量,讓2010年營收、獲利創下新高。然而,它卻被聯邦貿易委員會調查廣告不實,庫存暴增下,只好打折出售,隔年營收大減近兩成。

有了這次教訓,它光在台灣,每個月就會召回全台所有店長開會,理解營運脈動,隨時調整下單數量。

未來能否持續再破營收高峰,就端視在品牌越來越大後,對市場快速反應的能耐,能否持續下去。

要打勝仗,不一定非得跑第一!Skechers的故事讓我們看到,做為跟隨者,只要營運配套能跟上,靠著絕佳執行力,就有機會創造千億營收。

商業周刊第1679期
商業周刊第1679期

【延伸閱讀】

 

(中時電子報)

https://www.chinatimes.com/realtimenews/20200119000004-260410?chdtv

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工商時報  

 

星巴克提供獨特空間氛圍,讓喝咖啡成為享受。圖/顏謙隆

星巴克提供獨特空間氛圍,讓喝咖啡成為享受。圖/顏謙隆

星巴克營業部部主管經理陳文怡(中)表示,臺灣在亞太地區星巴克的「顧客心聲」問卷調查中,表現一直都是NO.1。圖/顏謙隆

星巴克營業部部主管經理陳文怡(中)表示,臺灣在亞太地區星巴克的「顧客心聲」問卷調查中,表現一直都是NO.1。圖/顏謙隆

服務員以甜美笑容接待顧客,提供最佳的服務。圖/顏謙隆
服務員以甜美笑容接待顧客,提供最佳的服務。圖/顏謙隆
企˙業˙檔˙案星巴克
企˙業˙檔˙案星巴克

走進星巴克,除了一杯咖啡,消費者得到的可能更多!以咖啡事業為主力,但不僅僅是銷售一杯咖啡,獨特的空間氛圍、貼近的人員互動,已成星巴克差異化特色,去年起甚至加入更多數位體驗、正餐熱食等更在地的服務,讓星巴克繼去年奪冠後,今年再度拿下連鎖咖啡業金牌獎!

「我們很榮幸、也很開心,但沒有太意外」,臺灣星巴克(悠旅生活事業股份有限公司)營業部部主管經理陳文怡笑著說,她很有自信,因為服務意識已經「注入到星巴克的DNA」。她並分享,在亞太地區星巴克的「顧客心聲」問卷調查中,臺灣的表現一直是NO.1。

好的服務要兼顧感性跟理性

如何辦到的?陳文怡認為,好的服務要兼具理性跟感性,其中有兩大關鍵,一是「紀律」,她說,「我們做連鎖,又是餐飲,紀律很重要」,咖啡品質跟環境空間的維護,都是沒有任何妥協空間的,因為有法令、食品安全的議題。

但,與此同時,人的服務又必須非常彈性!陳文怡說,公司提供很大的空間,鼓勵同仁盡量走出櫃臺,跟顧客近距離互動,甚至可以自主將店內產品做試吃、試喝介紹,增加跟顧客接觸的機會,也就是第二個關鍵「FUN(樂趣)」,提高人與人互動的樂趣。

她分享,曾經有一對男女朋友,透過星巴克獨有的「寫杯」服務,再續良緣。原來是男友要跟女友賠不是,特地訂了飲料跟糕點,請門市人員幫忙寫上道歉的話,外送給女友;女孩也透過星巴克的飲料,回了男友一個笑臉,表示原諒。後來當事人將兩個杯子拍照上傳分享,也成為討論話題。

搭上新科技 強化數位體驗

為了讓服務更與時俱進,陳文怡說,去年星巴克開始強化「數位體驗」,首先是行動支付更普及,讓原先僅限「星禮程」會員可使用的mobile pay,延伸到一般非會員的消費者,亦可免費申請「電子卡」,儲值後再透過手機APP結帳,省去找零麻煩,更方便快速。

其次是跟Line Pay合作推出「星意禮」,消費者可使用Line Pay送禮傳情,讓星巴克咖啡成為社交的方式之一;還有每次推出都引發討論話題的線上活動,如夏日闖關、送紅包、抽獎等,透過數位互動的方式,也讓更多人跟星巴克產生連結,進一步提高品牌好感度與黏著度。

不只是咖啡還想給你更多從空間氛圍來看,星巴克近年陸續開出許多特色店,光是過去一年就接連開了全臺第一間白色貨櫃屋洄瀾門市、美軍眷舍改建的草山門市,還有改建自舊火車站的新豐門市等。陳文怡說,星巴克希望透過融入在地人文、歷史、地理環境特色,讓一家店就是一個故事,跟顧客深度對話。

從功能性來看,星巴克全臺約460家店,絕大多數的店都提供免費插座,還可免費上網;另外,因應臺灣民眾喜好熱食的需求,臺灣星巴克去年首度推出「星想餐」,跨足午晚餐市場,提供更多熱的主食選擇,如義大利麵、薄餅等,還搭配附餐跟飲品,以套餐形式滿足更多正餐客群的需求。

展望未來,陳文怡說,除持續推出新產品、強化數位服務,繼續上山下海打造特色店,並擴大星巴克服務場域,今年預計更著力在門市咖啡講座的推廣,以及針對企業客製化的咖啡講座服務,讓夥伴走出去跟顧客分享咖啡知識,持續提升星巴克的顧客體驗跟價值!

https://www.chinatimes.com/newspapers/20200118000444-260210?chdtv

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