2015-10-19 02:28:28 經濟日報 蔡益彬

小品牌要變成大品牌很不容易,有時要靠產品,有時要靠廣告公司,但最重要是靠好的決策。

阿基米德說:「給我一根竿子,一個支點,我將舉起地球 」,在「行銷最錢線」裡你看過很多小品牌應用「神經行銷法」,將自己翻轉成大品牌的案例。

我將這些方法整理成以下的「小品牌變大品牌的神經行銷法則」,有了這些法則作為決策方針,你也可以將小品牌變成大品牌,大品牌變成巨型(Mega)品牌。

大腦中心法:小品牌會大成功是因為將行銷廣告決策從模糊的,常失準的產品及消費者導向法,升級至更科學、更精準的大腦導向法,因為現代神經學、行銷學、生物學及進化學所共同繪出的「大腦購買流程圖」,能讓行銷人員做出最準確的定位決策。

非意識腦法:他們瞭解大腦在結構上分三層──最上層的新腦、中間的中腦及最下層的舊腦,而人類幾百萬年進化累積的經驗、直覺等,大部分儲存在又稱「非意識腦」的中、舊腦,研究已證實消費者95%以上的購物決定,都是由非意識腦所形成,所以行銷廣告鎖定這裡,成功將易如反掌。

邊緣系統法:大腦的情感、恐懼、獎賞中樞等,都聚集在這個中間的腦區,其中包括主管情緒的杏仁核,長期記憶的海馬迴等,尤其由此出發的神經元直徑,大於由上皮質層發展過來的神經元直徑,這是大腦發號司令的中心,所以行銷人員掌握住跟邊緣系統溝通互動的要訣,品牌的成功將事半功倍。

神經突觸法:大腦內有一千億個神經元,品牌要成功一定要先喚醒神經元,消費者才會開始注意、記憶及認知、認同,而關鍵就在神經元間的連結點──突觸,這是消費者對你的品牌開始感興趣,有感覺有共鳴的成功關鍵,所以瞭解品牌訊息進入突觸的最低閥值(門檻),所發展的廣告就會彈無虛發。

意義創造法:幾乎所有成功的品牌決策,都已越過傳統的產品USP及形象Identity,而以意義(Meaning)的創造為目標,這是因為意義訴求能創造消費者共鳴的最大公約數,進而打破差異化、區隔化或利基化行銷所造成的消費人數的限制,此外,研究也已證實大腦的消費渴望已由需求(Needs)進入欲求(Wants),而意義是欲求滿足的成功關鍵。

多巴胺獎賞法:成功的品牌不能建立在消費者的單次購買上,必須讓消費者重複購買,而建立重複購買的關鍵,在於激發大腦分泌多巴胺產生消費渴望與熱情,因為神經科學已證實多巴胺會形成一個獎賞系統,以鼓勵人類持續進行或追求某一個能滿足生存、繁殖等動機的目標,所以激發多巴胺是現代品牌工作者最重要的課題。

快買系統法:消費者的購買決定及行為,可分成快買及慢購二種系統,當強調產品特性時,大腦就自動切入由擅長分析、推理、比較的前額葉皮質負責,是慢購系統,當強調品牌特有的意義與情感時,大腦的邊緣系統馬上會產生回應與共鳴,會立即以作出直覺性的購買決定與行動。因此希望業績及利潤迅速成長,掌握快買系統是最快的方法。

這六個行銷決策法,使歐美很多弱勢的小蝦米品牌一夕翻身成為強勢的大鯨魚品牌,現在,應用這些方法,明日誰也不能「小」看你的品牌。

(作者是台北神經行銷研究室執行顧問)

原文網址:http://udn.com/news/story/7244/1257610-行銷最錢線/神經行銷法-創造大品牌


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