2016-05-27 04:54 經濟日報 黃晴雯

「有萬達在,上海迪士尼20年內無法盈利!」這是中國首富、萬達集團掌門人王健林不久前面對迪士尼大軍壓境,所發下的豪語。

王健林的嗆聲其來有自,因為包括萬達集團在內,國際品牌與陸企近年來一窩蜂在中國蓋起主題樂園:除了現有300座之外,興建中40座,規劃中的高達730座。主題樂園儼然成了最夯的新興業態!

綜觀零售業的發展進程,我的觀察是:若將傳統百貨視為零售1.0,購物中心零售2.0,暢貨中心Outlet零售3.0,那麼結合購物、娛樂、休閒、餐飲、社交、觀光等多業態混搭的主題樂園,無疑是零售4.0的新型態商業模式。

在這座超大型娛樂城堡中,傳統賣場標榜的一站式「購」足 (one stop shopping),已進化成為一站式「享」足(one stop leisure)。

日前到上海開會,商圈市調中最讓我印象深刻的是中國首間結合實體門店與線上App的「盒馬鮮生」。由阿里巴巴投資的這間生鮮體驗店,可買到來自全球的生鮮食材,也可在店內餐廳現選現嘗,不管線下或線上,一律只能以支付寶結帳,無縫接軌的消費模式,將O2O「任督二脈」徹底打通。

無論是藉由支付寶整合線下線上消費數據,抑或為阿里巴巴進軍實體零售練兵,這種透過電商生鮮與實體餐飲的一體化商業模式,何嘗不是另一種創新業態?

上海迪士尼與「盒馬鮮生」,一為主題樂園、一為生鮮賣場,兩者有何共通處?

說穿了,正是「體驗」!在零售4.0的今天,顧客為王、體驗至上,面臨電商來襲,消費體驗成了實體通路扭轉頹勢的救命良方。

電商瓜分市場、多業態競爭造成客源流失,傳統零售業腹背受敵之際,我卻瞥見一道曙光。

美國零售巨人Wal-Mart今年第1季營收成長表現亮眼,獲利超出預期。歸納Wal-Mart止跌回升原因,從翻新店面與商品陳列、強化收銀結帳效率,到提高服務品質,皆以體驗為訴求──實體店面有虛擬通路無法取代之處,那就是顧客第一手的消費體驗。

這讓我想到電商巨擘Amazon去年底開設首間實體書店,積極向零售門市試水溫,與阿里巴巴英雄所見略同。

Amazon透過線下線上資源整合,將觸角延伸到實體通路,藉以拉近與消費者距離,補足電商欠缺的體驗行銷。

另一方面,我們看到實體通路為了固守優勢,不斷創新升級、大玩體驗行銷。除了近年來最盛行、聚客力最強的「餐飲體驗」,實體賣場更成為家庭親子「社交體驗」的最佳場域。

麥肯錫最新研究以中國為例指出,近七成消費者認為,逛街是與家人一起從事的最佳休閒活動,其中兒童遊憩區更是家長選擇消費地點的關鍵,足見少子化的年代,實體賣場是最適合全家大小同遊的體驗場所。

此外,最能凸顯實體優勢的當屬「服務體驗」。以日本為例,百貨賣場憑藉著淋漓盡致的服務,將消費價值極大化,使得日本實體百貨得以打敗電商,成為各國零售業師法的對象。

2007年Amazon推出Kindle,不少人預言這項劃時代科技產物問世,宣告紙本書籍將走入歷史。

時至今日,紙本書仍屹立不搖,理由很簡單:紙張觸感的親身體驗是電子書無法取代的。

同樣地,迎接零售4.0挑戰,實體賣場生存法則無他,唯有體驗、體驗、再體驗!

(作者是太平洋SOGO百貨董事長)

原文網址:http://udn.com/news/story/7244/1722306

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