2016-10-27 01:05經濟日報 吳育宏

當一群年輕人瘋狂的沉迷於某款線上遊戲,或者花了好幾個小時在動漫展排隊,對多數年紀較長的族群來說,這些事情可能一點也提不起興趣;另外,那些絕版的模型或拼圖,對長期蒐集的愛好者可說是無價之寶,但是對一般人來說,價格降得再低也無法引起購買意願。

簡單來說,這些現象說明了「市場區隔」的重要。

隨著全球製造業技術的成熟,多數產品的硬體生產門檻降低、產能過剩,標準化產品的獲利空間愈來愈低,更加凸顯這是一個市場區隔益形重要的時代。

把市場看成單一的大餅,想要把行銷資訊傳達給所有人,只會讓預算淹沒在資訊氾濫的環境中;唯有正確切割市場,精準定義目標顧客的樣貌,才能提高行銷效果。

行銷學的權威教授科特勒(Philip Kolter)將市場區隔的方法,歸類為四種變數:地理性區隔、人口統計區隔、心理區隔、行為區隔。透過這些變數,行銷人員得以將市場上的消費者切割、細分為不同族群,再鎖定適合的目標族群進行行銷操作。

上述四種區隔方法提供消費市場(B2C)很好的分析架構,至於在工業市場(B2B),則應該以產業種類、公司規模、技術應用、組織類型、採購政策、採購規模等來劃分市場。

相較於廣大的消費市場,工業市場的客戶看似較特定,但是其實在「跨領域」應用頻繁的今日,工業市場區隔也變得更加複雜。

特別是當新科技、新商業模式出現時,因為沒有既定的市場範圍,不同決策者對市場區隔的看法,可能也截然不同。能夠定義出更明確的市場區隔,就會有更聚焦的行銷策略,成為市場贏家。

「玩具反斗城」是家喻戶曉的玩具零售商,事實上它最初叫做「兒童超市」,販賣的品項包括兒童家具、服飾、食品、玩具等,產品類別豐富。但是在它專注於「玩具」領域發展之後,採購端的議價能力提升,同時在銷售端給消費者的更專業、更完整的玩具選擇,逐步壯大成為市場的領導者。

我想這非常值得企業決策者與行銷企劃人員借鏡。選擇更「小」的市場區隔,可以讓資源更聚焦、策略更鮮明,最終得到的果實就是把餅做「大」了。

(作者是LAICA萊卡公司營運協理,本專欄每周四刊登)

原文網址:http://udn.com/news/story/7244/2049867

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