2016-11-29 15:19

 
 

 

【文/葉閔宏 動腦編輯部】

熟知的「聯名卡」就是常見的跨界操作,金融業者為滿足民眾的消費需求,與其他業者合作已是常見的結盟,像是:電影院、超商通路、加油站等,都是金融服務的拓展範疇。國泰世華銀行繼台塑加油站之後,再次與長榮航空力推聯名卡,補齊陸空兩塊版圖。 然而,面對雙方截然不同的品牌特性,如何兼顧信用卡的使用資訊,以及航空的服務特色,就成為廣告發想的一大難題。《不一樣篇》是國泰世華與長榮航空聯名卡的影音廣告,因應不同的媒體投放平台,分別有35秒、60和90秒版本,透過全球各地雄偉且壯觀的景緻,期待能再次喚醒大眾「熱愛旅行」的心。

昨天的冰島肯定和此刻很不一樣,炫麗耀眼的極光你曾親眼目睹嗎?國泰與長榮聯名卡的廣告中,強調「活著的地球」風姿綽約,我們必須「出發」才能看見不一樣的人生風景。廣告放大了旅人愛冒險、追求感動的人格特質,透過冰島語、因紐特語、德語和中英文等不同語言的對話,在山川壯麗的景色後,一句「那你呢?」確實能勾起旅遊的渴望。 聯名卡影音廣告以「情感」和「行動」為主要訴求,而聯名卡的使用、優惠與申請,國泰世華透過線上活動網頁,讓民眾能一覽聯名卡的細項資訊;特別的是,活動網站的動態照片選材,來自巴黎、首爾與沖繩等地的景色,配合旅程的優惠訊息,再次引起民眾共鳴。

模式1:跨通路

◆ 金莎首推虛擬送禮 通路刷條碼、拿禮物

「把顧客當好友」是LINE操作直線、橫線與跨線三大商務策略的基礎,根據尼爾森數據顯示,2016上半年,台灣民眾使用LINE的比例持續攀升,不只通訊,工作、娛樂和購物等行為,都和LINE有密切關係。

「跨線」的通路佈局,已成為品牌策略的成敗關鍵之一,透過線上與線下的行為轉換,加強消費者對品牌的認知。由宏盟旗下奇宏策略媒體所操刀的巧克力品牌金莎,是第一個品牌首度與LINE禮品小舖合作,目的不在於「銷量」,而是「品牌的『送禮』特色」。 虛擬送禮已成為生活的一部份,為了讓送禮不再是件麻煩事,奇宏策略媒體藉由民眾涉入程度高的社群媒體LINE,協助金莎強化品牌的「送禮」形象。而傳情達意的送禮行為,不該被局限於特殊節慶,奇宏策略媒體希望,能結合LINE的人流、通路和金流優勢,讓消費者不用踏出家門,也能送禮。

只要LINE用戶綁定信用卡後,就能進入禮品小舖選擇金莎巧克力做為禮品,在傳送禮品通知的訊息設定上,贈禮者也能利用LINE貼圖、自行輸入文字,表達自己的情感;待收到禮品通知的一方,只要拿起手中的條碼,前往7-ELEVEN索取即可。 LINE禮品小舖過去只和City Cafe等通路產品,以線上購買、線下索取的型態合作。金莎是第一個「品牌」的角色,和LINE進行跨線行銷,品牌策略中除了虛實整合的銷售管道外,更藉助平台特性,加深消費者的品牌印象,進而達成長遠的行銷效果。

模式2:跨應用

◆ Facebook集群眾之力 與警政署共同協尋失蹤兒

2015年Facebook和國際失蹤與被剝削兒童中心(National Center for Missing and Exploited Children)共同推出「AMBER Alerts」服務,結合Facebook社群大眾力量,一旦美國與加拿大境內發生兒童綁架案,AMBER Alerts就會同步向該地區的Facebook用戶,推播孩童照片、車牌號買等基本訊息,於動態消息中。

這項服務,今年11月已正式在台灣推出,Facebook與台灣內政部警政署刑事警察局攜手,AMBER Alerts會在刑事警察局確認孩童被綁架後,透過Facebook在台灣特定區域內,向用戶推播相關資訊,期盼能透過這項服務,幫助協尋遭綁架的兒童。 所謂的「AMBER Alerts」是美國協尋失蹤兒童的廣播緊急回應系統,包含廣播電台、電視台、電子郵件和簡訊等管道,如今Facebook展現企業責任,整合自家技術、善用平台優勢,積極投入社會公益不遺餘力。

Facebook信賴與安全經理Emily Vacher期待,這項服務能成為「守望相助」的一大利器。 Facebook用戶除了能得知協尋消息,更能將該消息分享給更多用戶,「一傳十、十傳百」的效應,將使協尋工作更鋪天蓋地。Facebook公共政策總監陳澍期待,能藉由台灣1,800萬的Facebook用戶,幫助被綁架兒童與家人再次團聚;內政部警政署刑事警察局局長劉柏良認為,Facebook的「傳播速度」與「內容正確性」,都對協尋工作有很大的幫助。

2014年美國有名汽車旅館業者,看到友人Facebook上分享的AMBER Alerts訊息,因而報警尋獲一名11歲的失蹤女孩,這件事讓Emily Vacher決定,以更具系統化的方式,落實公益;她說:「愈多人幫忙尋找,找到失蹤兒童的機會就愈大,特別是在失蹤的前幾個小時,AMBER Alerts可以快速散播訊息,提供有效的幫助。」 Facebook 創辦人兼執行長Mark Zuckerberg也在個人Facebook動態上,分享這項功能,並強調,Faceook不僅是個讓用戶「分享生活片刻」(sharing the moments)的平台,它更是一股讓社會朝「善」發展的力量(a force for good in the world.)。

模式3:跨產品

◆ NIKE結合咖啡視覺「星巴克鞋款」上市

運動品牌NIKE似乎特別愛好和「食物」跨界。為了向知名咖啡品牌星巴克(Starbucks)致敬,NIKE以經典朝流鞋款NIKE SB Dunk Low為設計,搭配星巴克品牌的代表色──綠色,以及牛奶與咖啡混搭的不規則紋路,推出「星巴克鞋款」。 這雙被定位在「升級」(Premium)的鞋款,也真實出現在國外線上通路Rock City Kicks,一雙鞋定價100美元,約新台幣3,200元。然而,這雙鞋真的是NIKE和星巴克共同合作量產?答案:不。 NIKE 鞋款SB Dunk Low定位在專業滑板鞋系列;過去也曾出現「海尼根鞋款」,NIKE將海尼根的品牌標誌「紅星」,及紅、綠、白三種代表色加入設計,也引發球鞋迷一陣騷動。

 

 
 

 

這次「星巴克鞋款」僅僅是設計元素上的巧合,並非官方合作,之所以如此大膽的將「星巴克」品牌帶入行銷,NIKE所打的算盤雖不得而知,但毫無疑問的是「跨界」魅力,連知名品牌都無法抵擋。 無獨有偶,NIKE也曾與甜甜圈品牌Krispy Kreme合作,將鞋盒包裝成的甜甜圈盒裝外觀。美國籃壇健將Kyrie Irving是一位甜甜圈愛好者,因此NIKE特別為了他將Kyrie 2鞋款,加入甜甜圈元素,重新設計成「Ky-Rispy Kreme」。

為了宣傳這雙球鞋,NIKE與Krispy Kreme特別打造一輛巡迴巴士,從NIKE總部波特蘭啟程,前往Kyrie Irving所效力的主球場開賣,購入這雙鞋的民眾在網路上分享開箱文,寫道:「食物和球鞋天壤之別、毫無關聯,竟能產生如此微妙的火花,打開鞋盒那刻,還真聞到甜滋滋的味道。」 跨界產品除了要「別具心裁」外,也能向NIKE學習,學習他們從鞋體到鞋盒的一致設計感,才能讓消費者看見跨界應用的到位與細膩。

◆ 通心粉創意吃法? 和漢堡王、百事一起嚐鮮

「創意吃法」是許多品牌的行銷手法之一,近年來台灣也掀起一波討論熱潮,像是2014年藝人楊祐寧在社群平台上,向大眾募集孔雀餅乾新吃法,並將吃法拍成短片行銷;2015年統一麵推出「小時光麵館」,將平凡無奇的速食麵,變成一道道精緻料理,隨後在「實體麵館」裡,民眾也能吃到這些創意料理。

這回速食品牌漢堡王(Burger King)和百事(PepsiCo)旗下食品品牌奇多(Cheetos)攜手,將名為「Mac' n Cheetos」的創意點心量產,並在美國各大餐廳內販售;這項點心外表看似酥脆,其實內餡包裹的是起司及通心粉,漢堡王也選在社群平台Instagram推銷產品,一份5條售價為2.49美元(約新台幣80元)。

漢堡王北美市場總裁Alex Macedo表示,此次與百事合作的成果,在市場上確實相當獨特,更重要的是,漢堡王的合作對象是北美民眾所喜愛的品牌。可惜的是,這項商品只販售8個禮拜,或是直到原物料用盡。 Mac' n Cheetos在市場推出後得到的廣大迴響,也出乎漢堡王執行副總裁兼全球行銷長Alex Schwan的意料之外,漢堡王一直以來在產品開發上,秉持著速食「帶了就走」的特性,此次能與百事合作,化創意為商機,對漢堡王而言,確實從未經歷。 面對競爭激烈的速食市場,連鎖餐廳期待能在菜單上,注入創意,藉由產品開發,促使消費大眾對速食品牌的印象,能常保新鮮。

但是,漢堡王各大店面通路一直以來都是販售可口可樂(Coca-Cola)飲品為主,這次和百事合作的舉動,也讓外界充滿疑問;Alex Macedo對外澄清時指出,與百事合作並不代表漢堡王與可口可樂的關係生變,漢堡王也從未打算讓百事取代可口可樂。 他接著強調,百事和漢堡王的合作只會在「菜單商品」上,未來雙方的合作關係也會更加緊密。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2016年12月號;訂閱動腦知識庫

原文網址:http://udn.com/news/story/6861/2136622

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