2017-03-06 07:16聯合新聞網 創新拿鐵

 
 

 

本文獲First Round Review授權進行編譯,原文為《It’s Price Before Product. Period.》

 

1.一開始就和客戶溝通,了解他們的「支付意願」

Madhavan Ramanujam是Simon-Kucher & Partners顧問公司的董事兼合夥人,曾為熱門的新創公司及名列《財富》500強之大企業管理超過125個專案,可謂真正的定價大師。他相信,根據價格來開發產品是公司邁向成功的最佳途徑,卡宴的暢銷,則說明了為何定價從一開始就很重要。

身為SUV(Sport Utility Vehicle,即「運動型多用途車」),卡宴與保時捷聚焦跑車的品牌定位截然不同。它的誕生,也有別於一般商品開發的方式。在卡宴研發初始階段,保時捷便與消費者展開對話,依據客戶的需求與願意支付的價格區間進行設計,因此卡宴可說是集結顧客所愛於一身,擁有實用的內裝設計、合理的價格。所有消費者不願付費購買的功能,如保時捷知名的六段變速系統,即便工程師引以為傲,也必須捨棄。

相對的,飛雅特克萊斯勒(Fiat Chrysler)於2009年推出一台小型車款Dodge Dart,整個過程專注於工程研發與設計,最後才為新品定價。雖經設計、製造、反思,一遍又一遍循環直到工程師認為車輛無懈可擊才上市,市場反應卻相當冷淡,業績之差甚至令飛雅特克萊斯勒不得不裁員。

因此,Ramanujam認為,無法將顧客的支付意願(willingness to pay)視為新品設計的核心理念,是許多創新走向失敗的根本原因。他說:「如果在產品研發的早期階段,就跟消費者溝通,了解顧客所期待、所需要的是什麼,你就能決定產品各項功能的開發順序,並在推出市場之前,知道消費者會不會買單。」

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原文網址:https://udn.com/news/story/7244/2322518?from=udn-catelistnews_ch2

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