2017-04-03 04:32經濟日報 蔡益彬

維雄很早就計劃去土耳其的伊士坦堡玩,現在打算趁旺季前出發,他喜歡攝影所以想要買一台鏡頭約28-105的類單眼相機,好好攝取這個神祕城市的美麗風景。

他開始上網蒐尋各品牌的資料,在進行比較後選訂了自己先前習慣的N牌,這時網頁跳進來C牌的廣告,他看了後覺得有些特點滿符合他的需要,於是仔細點選一些攝影網紅的開箱文及實拍心得,在廣泛評比使用建議後,他覺得C牌的設計及功能更符合他的需求,就開心地下訂了一台。

促成維雄改買C牌的二個因素是,一、廣告引起了他的注意及興趣。

二、網路專家的「忠告」影響了他做最後的決定。

根據2009年美國「行銷期刊」雜誌的調查報告,現代消費者通常會花比以前多二倍的時間,閱讀網路的各種評比報告,而專業的社群媒體平台「現代評論」(Modern Comment)的調查報告更指出,高達90%的消費者,在購物前都會先上網看相關的建議後,再進行購買。

這是消費者的新購物模式,在這個過程中,廣告的角色維持不變,以吸引注意及激發興趣為主要目標,但在最後促成購買行為的,卻是新一代的行銷利器「忠告」,即藉由口碑,給消費者適切精確的資訊,在消費者做決定的最後關頭推上一把。

「忠告行銷」因此是品牌最重要的新功課,要如何從使用者的角度把自己產品的優點,藉由「忠告」:以類似一對一專業而平實的對話口吻,跟消費者說話並得到他們的信賴,進而做出購買決定。

可靠的品牌忠告要能幫助消費者解決他們個別的問題,因為他們需要從很多複雜,又有點令人迷惑的資訊中做出選擇,到底那一個品牌、產品是最適合我的。

所以品牌必須把給消費者的忠告,當成行銷的最後一個也是最重要的流程,而不能把這個工作直接發包給「業配文」或不夠專業的「網紅」,因為這種「假新聞」或「假忠告」,消費者心裡有數,看多了反而會造成反效果。

行銷人員要如何規劃,精確又能廣為傳播的一對一式「品牌忠告」呢?美國的社群媒體專家費達禮提供三個建議:

一、資料

第一步是應用資料辨識出目標消費者,即先蒐集品牌自己所有的第一方資料,接著租用資料庫的第二方名單資料,然後發展出一套「桿槓式活動」,藉此蒐集到第三方資料,這時已有充分的目標消費者資料。

二、媒體

資料蒐集提供行銷人員,對消費群有一個輪廓,也產生感覺及多了瞭解,第二步就要辨識,他們使用社群媒體的時間帶,並規劃出有效的媒體露出的節奏計畫,主要目標在促成消費者的進入閱讀。

三、創意

最後一步是找出並發展,能激發消費者閱讀興趣的訊息型式,也就是要根據不同的社群媒體,如Facebook、LINE等,邀請專家發展不同創意型式的「忠告」以進行刊播、發表及互動。

社群行銷不僅要「廣告」更需要「忠告」,所以不能只單方發展品牌故事,而要提供目標消費群的問題解答,因為是「忠告」指引他做出最後的品牌選擇。

(作者是台北神經行銷研究室執行長,本專欄隔周一刊登)

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原文網址:https://udn.com/news/story/7244/2380541?from=udn-catebreaknews_ch2

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