2017-09-28 01:26經濟日報 李培芬
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網路世界的關鍵是連結,用戶愈多愈有價值,可以說是圈子經濟,圈子之所以形成,必然有其「共性」,同學、同事、同好…,有了共同點,自然走到一起。

網路購買力的產生,也得力於圈子,推薦、分享、評價等交互作用,商機從中悄然打開,甚而產生置入行銷。

購買隨機出現,保持關注是重點。停留愈久機會愈大,其實歐洲超市業者早已實證得知:顧客駐店愈久,購買力愈大!

所以,我們來探討一個問題:購買理性嗎?

這個問題看似簡單,其實很複雜。簡單是因大多數購買是日常的、例行的,很早即已做出選擇,例如一走入大賣場,自然而然拿下某一品牌衛生紙、牙膏、洗衣粉…,仿佛有著無聲的默契。

複雜的是,新技術、新資訊、新商品爆炸,腦容量遠不及訊息量,理性的發揮也不過是有限的理性。

所以有專家幫你試用了40種口紅,並逐一點評,看完後你真的去買了這支過去連聽都沒聽過牌子的口紅,然後踩到地雷,傷心離開,或者一試驚艷,成為粉絲。

購買其實是一連串的心理運作後的行為,在冰山浮出之時,那深藏海面下的90%,才更為關鍵,且讓我們比較一下網路出現前後購買心理決策過程的改變。

一、網路普及前:購買心理程序為AIDMA,即從(Attention)吸引注意開始,人們本身就是訊息的過濾器,到(Interest)產生興趣,進一步(Desire)喚起欲望,訊息保留成為記憶(Memory)且是好感的記憶,最後才採取行動(Action),即做出購買行為,縮寫為AIDMA即是消費購買的決策過程。

二、網路普及後:當網路成為人們獲取資訊主要來源,除廠商主動吸引注意之外,也可能是顧客自主搜尋,取得認知(Awareness),接下來產生興趣並透過網路互動(Interactive)。注意,過去單向的慾望喚醒轉換為相互感應(Sense),進而產生消費行動(Action)。

網路化後的消費,AIDMA微妙的轉變為AISAS。

網路化的特徵就是分享(Share)使用經驗,因此產生粉絲經濟與網紅效應,透過分享進一步轉化成廣告、代言與消費驅動。

再問一次:購買理性嗎?當我們深切的看見自己若不受廣告影響,就會受社群影響,再要不然更會受家人、朋友的影響,我們還可以自認理性嗎?

「妙禪事件」紫衣萬眾簇擁一人,進而為平安丶保佑買單,台灣各地靈山妙境,販賣的正是護持平安的心靈市場。

洞悉了購買的不理性,也就不難理解為何名人代言有效,網路大賣家都懂得操作素人和網紅,他們心中的呢喃是:「想要突破品牌的神話,非得強勢造神不可」。

說到底,人還是從眾的動物。

網路重兵壓境,為何許多實體店依然表現亮眼、持續成長?

原因就是人的活動有其地盤,慣性消費成自然,若說網路體驗經濟訴說「喜歡我」的故事,那麼實體體驗經濟訴說的是「習慣我」的故事,習慣一旦養成,很難改變啊!

(作者是行政院勞動部就業安定基金審議委員、台灣服務業發展協會總顧問)

原文網址:https://udn.com/news/story/7241/2726784?from=udn-ch1_breaknews-1-cate6-news

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