2017-10-23 05:12經濟日報 蔡益彬
  •  

網紅」是數位行銷的要角,他們擁有龐大的社群影響力,品牌因此會找他們合作,進行廣告的「業配」或「代言」,但現在,新的趨勢是,他們被邀請參與「產品設計」。

網路是一個「以民為主」的平民媒體,任何一個人都可以用自己的觀點、創意及內容,吸引網民加入而形成一個龐大的社群,「網紅」的一舉一動,成為「網眾」注目、參與及分享的焦點,歐美品牌因此「借力使力」,邀請他們做產品設計,並在自己的社群媒體上分享設計過程,產品因此提前打開知名度。

例如,美國Target百貨公司,邀請了六位各有百萬及數十萬網眾的年輕網紅,一起設計今年秋季的六款青少年服飾,他們除了負責整個產品線的概念、設計外,更參與行銷策略發展,因為「小孩最瞭解小孩」,公司放手讓他們自己企劃。

參與產品設計的網紅,在各自的社群累積了數以萬計的「讚」及「分享」,最令人印象深刻的是,一位小女生說:「我發誓一定要說服我媽媽幫我買這套衣服」。

化粧品品牌CoverGirl,為了讓線上內容與實體商業相互聯結,更在8月以「打扮得像網紅一樣美」為主題,以九位網紅做店內促銷,同時推出由她們設計的新化粧品系列。

另一個成功的例子是嬌生公司,邀請有近40萬Instagram追隨者的生活型態布落客周喬伊(Joy  Cho),一起重新設計Band-Aid急救繃帶,使得原本沈悶、呆板的功能性醫療品,馬上變身成五彩繽紛,充滿設計感的時尚產品。

急救繃帶是醫療品,現在變漂亮好看,擺在家裡任何地方都讓人喜歡,於是「必需品」變成「渴望品」,老化的品牌再度年輕化,購買年齡層也擴大到青少年,銷售率不斷上升。

邀請網紅參與產品設計,除了創造話題,更為品牌帶來新生命,更新網紅策略因此成為品牌行銷重要的趨勢。

企業在進行新網紅策略時,有以下幾個重點要注意:

一、尋找魅力點:要相信網紅的聚眾能力,她們有特殊的魅力才能擁有龐大網眾,行銷要發掘的是能跟品牌作內在聯結的「魅力點」。

二、由下往上:數位行銷成功的基礎是由網眾開始,行銷部門要將過往「由上往下」的操作,調整為「由下往上」,因此要更廣泛而深入的接觸網民與網紅。

三、關係深化:以前品牌跟網紅的關係多屬於短期的代言或推廣,兩者關係點到為止效果有限,現在則將網紅視為合作夥伴,雙方從「產品設計」開始建立長期關係,品牌因此更貼近消費者。

四、法律議題:美國FTC(聯邦貿易委員會)新規定,網紅必須在貼文中揭示與品牌的關係,所以也需注意國內相關法條的規定。

網紅之所以進入行銷的上游,是應用「聯網型」數位廣告模式(NDAM)的四個核心價值:「內在聯結、相關聯結、娛樂聯結、興奮聯結」為思考架構,所採取的新策略,所以要在數位行銷成功,採用「聯網型」新模式將能為品牌創造更多商機。

(作者是數位神經廣告研究室顧問,本專欄隔周一刊登)

原文網址:https://udn.com/news/story/7241/2772461?from=udn-ch1_breaknews-1-cate6-news

    全站熱搜

    顏明輝_美商ERA 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()