2018-04-20 05:50經濟日報 溫子欣
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功能性價值就是商品為你提供的生理需求滿足或是功能滿足,除此之外,這項商品所能給你的其他東西全都歸屬於感性價值的範疇。你搭高鐵是為了節省時間,這是「功能性價值」,你搭高鐵是為了要表示你「搭得起高鐵」,這是感性價值。

當有人跟你說他手上的表要價100萬元,但他絕對不是奢華的人,他買這支表是因為這個牌子的表「真的」比其他手表更準確,那我們可能要去做「鑽石與黃金是否可以增加手表計時準確度」這樣的研究,來確認他的說法是否符合事實。

提供高感性價值的商品也不一定很昂貴,比如一些禮盒因為印上Hello Kitty而受到你的青睞,這是多麼明顯而純粹的感性價值實例。超商集點的一些造型文具功能性價值極差,但是你還是花了很多錢集點換來,而且因為太難用了,你還順便買了一般的文具來替代,然後你會發現,你居然會買一個功能性價值趨近於零的商品,而純粹花錢買它的感性價值。

我這裡的意思並不是說以後生產商品只要重視感性價值就好,而不需要重視功能性價值。功能性價值也很重要,但它只是基本,只是踏入品牌競爭的入場券。iPhone如果很難用,就算賈伯斯再帥再性格,蘋果行銷再創意再神秘,也不可能造成長銷。

成功的品牌,必然是具有穩定良好的功能性價值,同時擁有極其迷人與精彩的感性價值。再強調一次,功能性價值是經營品牌的基礎,在大部分情形,你要與對手競爭,所提供的商品必須要有優良品質,但是當競爭商品功能性價值相近,感性價值才是消費者做出選擇的主要因素。

許多創業者之所以未能成功,而且始終理不出競爭失敗的頭緒,就是因為沒有把自己商品的感性價值納入考慮與分析,老是在功能性價值上打轉,所以才會有「明明我的東西不比人家差,為什麼我的東西就是賣不出去!」這樣的抱怨。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

原文網址:https://udn.com/news/story/7241/3096834

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