書名:航向藍海作者:金偉燦、芮妮.莫伯尼出版:天下雜誌上市日期:2018/7/25

 

當高階經理人研擬策略時,幾乎都從分析環境開始:產業發展是成長、停滯,還是萎縮?原料價格在上漲,還是下跌?競爭對手在蓋新廠房、開拓新的產品線;解雇數百位員工,還是正在招聘新人才?顧客需求是增加,還是減少?

大多數高階經理人以這些評估為基礎打造策略。換句話說,產業結構塑造策略。這種策略觀點很明確:一、組織的策略選項受到環境限制;二、管理者的想像力受到產業現有條件的限制。

當產業很有吸引力時,這種方式會運作得很好,但是如果你的產業結構沒有吸引力,你的主要競爭對手勉強損益打平,甚至虧損呢?你接著要採取什麼策略?比其他人虧的少?退出市場?這裡沒有一個選項可以讓人滿意,也沒有往強勁獲利成長的方向邁進。

航向藍海的策略家知道、但大多數人常忘記的是,就算產業條件存在,個別公司還是可創造產業條件。正如一個組織能以強大的創意推動整個產業,一個組織也能塑造現有、或創造新的產業。產業界線不是固定的,它們跟你的想像力一樣很容易改變。而且最大的反諷是,組織才是最常導致產業條件每況愈下的罪魁禍首。

就像賈伯斯這麼形容:「常常有人告訴你世界就是這個樣子……但這是非常局限的看法。身邊被你稱為人生的一切事物,都是不比你聰明的人製造出來的,你可改變它、影響它,你可以製作東西讓其他人使用。當你了解這點時,你的人生就會撥雲見日……你就能做出改變,你就能塑造人生。或許最重要的是擺脫錯誤觀念,認為人生就是如此,而你就是必須這麼活著……一旦你知道這點,你就再也不一樣了。」

藍海策略家不尋求擊敗競爭對手,而是讓競爭變得無關緊要。正是這種使競爭變得無關緊要的動力,讓組織看清產業正在競爭的東西,與多數顧客真正想要的價值有什麼差異。

他們從容的漠視正在競爭什麼,也不假設只要競爭對手正在做的事就是對的。他們在意的問題是:要如何贏得多數顧客的青睞,甚至不需要行銷?不是因這些組織不相信行銷,或是沒跟其他人一樣行銷,它們也有行銷,只是目標在讓組織創造吸引人的產品,使任何看見或使用過的人都極力誇獎。雖然藍海策略家沒有把注意力放在建立競爭優勢,但最後他們常贏得最大的競爭優勢。(本書摘自P106~111)

(工商時報)

原文網址:http://www.chinatimes.com/newspapers/20180901000425-260209

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