2019-08-30 09:22專欄作家 樂為良
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上海好市多開門營業首日便擠爆,四小時後緊急歇業,處理冗長的結帳隊伍。圖/路透
上海好市多開門營業首日便擠爆,四小時後緊急歇業,處理冗長的結帳隊伍。圖/路透
 
好市多(Costco,大陸譯為「開市客」)的中國第一家店面8月27日在上海開門迎客,盛況空前,人潮擠爆。四小時後便緊急歇業,處理冗長的結帳隊伍。這一景象等於送了一句忠告,給擺不平美中貿易談判而氣結的川普總統:「You don’t have to be first, if you are the best.」(如果最棒,不必爭先便所向無敵)。

美式生活很大的樂趣之一就是逛mall,而血拼的最佳場所莫過於好市多。每家店都有近似無止境的停車位。進場前,可以先在附設的加油站加油,或者乾脆讓車做個保養或換個輪胎,保證低於市價。顧客還沒開始購買,便已省下一筆錢。


美式生活很大的樂趣之一就是逛mall,而血拼的最佳場所莫過於好市多。圖/路透
美式生活很大的樂趣之一就是逛mall,而血拼的最佳場所莫過於好市多。圖/路透
 
安心進場購物後,首先跳進視線的是成排色彩鮮麗的超大電視機,購買慾已被挑起。再往裡走,琳瑯滿目討人喜歡、好吃、好用的產品,塞滿整個賣場。人在其中,會自然產生一種來不及買的急迫感,因為「好東西」實在太多,而四周都是和你一樣推著超大推車,忙於「淘寶」的人。

好市多就像是把整個購物中心、上百家店面的產品,統統放在一個超大倉庫任君挑選,價格還相對便宜一到兩成。逛好市多過癮又划算。

好市多產品的精選策略

好市多之所以能提供獨有的購物經驗,背後靠幾個承諾支撐。除了眾所周知的價格,還有它懂得取捨。每種產品都替顧客做好選擇,架上陳列的咖啡豆不會超過五個品牌,吸塵器、冰箱、鞋、火腿、牙刷、果醬、維他命、生鮮食品都一樣,只有幾種可挑。

過去稱霸美國的零售巨頭SAFEWAY與沃爾瑪(Walmart),每一種產品都有著應有盡有的品牌可選。過去這是優勢,後來顯然不敵好市多的精選策略。

精選是為了不讓消費者因為選項過多而猶豫不決,甚至產生下次再買的念頭。要讓人當下決定購買,產品必須為消費者所熟悉。因此,好市多架上的產品,幾乎全為該類產品中最普及或最暢銷的幾種。

能以相對低價,買到品質佳、口碑讚的產品,「拿下」的決定就不難做。以低於市場價格銷售暢銷品,是行銷上難有的競爭優勢。而好市多能辦到,就是靠它的量。當量大到供應商無法拒絕時,便能談出優勢進價。供應商會因此得罪許多其他零售商。(延伸閱讀:誰管貿易戰?上海Costco人潮反映 價格對了還不是買爆

好市多之所以能提供獨有的購物經驗,除了眾所周知的價格,還有它懂得取捨。每種產品都...
好市多之所以能提供獨有的購物經驗,除了眾所周知的價格,還有它懂得取捨。每種產品都替顧客做好選擇。圖/美聯社
 

能向好市多說不的廠商微乎其微,可口可樂是其中之一。好市多的產品流動得再多再快,能賣出的可樂總量,對可口可樂公司來說,只是一小筆生意。全球無數家的超市、便利商店、餐廳、藥行、販賣機等通路才是大宗;不致為了好市多,得罪數以萬計的零售點(台灣好市多有賣可口可樂)。

而好市多又保證它的會員一切商品低於市價,既然不能低於市價,就讓會員去別處買,彼此不為難或勉強對方。

自創品牌也受歡迎

好市多還會自創品牌,或根據消費者回饋,反向要求廠商更改包裝或份量。例如美國OK繃的第一品牌BAND-AID,一向是小紙盒裝。應好市多之請,BAND-AID設計出一種型如鉛筆盒的塑膠盒,裝進各種大小的OK繃,不但賣得超好,還被人收藏或移做他用。

科克蘭(Kirkland)是好市多的自創品牌,旗下的堅果舉世無敵。據說當初也是因為拿不到一家食品大廠的好價錢,轉而自設工廠生產。科克蘭的棉製內衣與維他命也同樣物美價廉。

好市多提供的不止是一站買全的服務。事實上,從進賣場前就先有上述的交易,結完帳後還要做你一筆生意。一排餐飲攤位等著你,比薩很大片、可樂很大杯、濃湯很大碗,但是價格很便宜。一家人正好坐下休息並飽餐一頓。

是不是想得太周到、也太會賺錢了吧!

難怪好市多技壓群雄、全球第一。而美國世界最棒的產品多如牛毛,例如手機有iPhone等選擇、球鞋有Nike等產品、可樂有可口可樂等可選、漢堡有麥當勞(McDonald's)等品牌、炸雞有肯德基(KFC)等連鎖店、籃球有NBA、棒球有MLB、電視頻道有Discovery、彭博(Bloomberg)等大咖可看。還有,現在多數年輕人的工作和生活,都少不了Google或臉書,而眾多上班族喜歡上星巴克坐坐,或約客戶、朋友談個事兒。(延伸閱讀:瑞幸大戰星巴克啟示錄 台灣別老看自己缺點

 

星巴克等許多美國企業,在大陸生意做得火紅,都不靠自己的政府向大陸政府施壓,而是靠...
星巴克等許多美國企業,在大陸生意做得火紅,都不靠自己的政府向大陸政府施壓,而是靠產品的最佳競爭力。
 

這些以及其他許多美國企業,在大陸生意做得火紅,都不靠自己的政府向大陸政府施壓,而是靠產品的最佳競爭力。就像在租金最貴的上海南京東路步行街上,蘋果與華為的專賣店就開在斜對面。即使中美貿易戰打得火熱之際,進出華為的顧客數,還是差上蘋果人潮一大截,而店面規模與裝潢氛圍也明顯遜一籌。

2018年中起,大陸媒體開始對美國發出撻伐。但是《復仇者聯盟3》去年5月11日上映,首日票房破6億,最後的總票房為人民幣31億元(約新台幣102億元),打破許多紀錄。

而今年4月24日,《復仇者聯盟4:終局之戰》上場,5月23日下片,總票房達人民幣42.39億元,破了更多紀錄。《戰狼2》、《捉妖記2》、《速度與激情8》及《流浪地球》中外大片都被甩於其後,破了22項中國影史票房紀錄,包括中國影史預售票房第一(人民幣7.2億元)。

這些活生生的商業事實,都在述說中美的商業和人文關係友好而密切。不論是什麼爭議,美方都不必以目前粗魯而汙名化的方式施壓脅迫。中國對美出口順差是個事實,但美國產品大賣大賺也是事實。除非別有居心,何必拚個死活?

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