三年半前,燦坤風光入主知名咖啡連鎖業金鑛,原以為這場跨業經營將成雙贏局面,
如今卻傳出金鑛將大裁員,燦坤究竟做錯了什麼?

八月二十二日,3C通路集團燦坤的兩家轉投資公司燦星國際旅行社、咖啡連鎖店金鑛皆傳出裁員,燦星急忙澄清裁員僅十七人,非外界所傳三百多人,但集團目前仍未針對金鑛裁員兩百多人的消息做回應。

近來燦坤轉投資可說是赤字連連,銷售線上旅遊產品起家的燦星,獲利在2015年由盈轉虧,四年半來總計虧損超過三億元。比起燦星的虧損,同是燦坤轉投資的餐飲業,三年半虧損加總更高達8.5億元,其中金鑛占7億元,比重高達八成二,等於燦坤實業過去兩年半賺的錢加總,都不夠填補金鑛的虧損。

以小家電起家在3C通路稱霸一方,創辦人吳燦坤成立的燦坤集團近年經營不順,因電商崛起等因素,燦坤營業利益竟從2016年的7億元,減少到去年的3億元。

據稱,吳燦坤當年因為兒子吳侑昇對餐飲業的熱忱而跨入餐飲業,原以為能靠新事業翻身,如今回頭看,卻反而雪上加霜。

2000年在高雄崛起的金鑛,結合咖啡和甜點的商業模式快速在南部走紅,甚至啟蒙吳政學成立85度C。

早在2013年,燦坤集團就入股金鑛四成,2016年吃下八成股權而正式入主,當時燦星旅遊董事長楊文芳兼任金鑛董座,接受今週刊採訪曾豪氣表示,當年要將店數從二十八家擴張到七十九家,後來雖一度擴張破七十家,但如今全台只剩三十四家。

品牌變調   趕跑原始創辦人

燦坤無論跨足旅遊或餐飲業都跌跤,政大商學院EMBA執行長黃國峯分析,燦坤可能陷入一般企業多角化迷思,「一般企業多角化都在想,有市場就進去,沒人才就從市場找,卻忽略企業原有核心能耐是什麼,或是否可以產生綜效。」

專攻3C賣場的燦坤本就是餐飲業外行,接掌金鑛後又連下錯三步棋,終將年獲利三千萬元的咖啡連鎖餐飲,變成虧七億元的錢坑。

據了解,早在一六年,金鑛品牌創辦人鄭立鍵就不再參與金鑛事業經營,金鑛靈魂人物退出,讓咖啡連鎖餐飲瞬間失去原有的品牌生命力。

熟悉內情人士指出,當年燦坤拿下金鑛八成股權、簽下易主合約一周後,燦坤就把鄭立鍵的私人物品打包送出,連原本約定好要給他的顧問職位,也未曾履約,仍是股東的鄭立鍵從此未涉入金鑛經營管理事務。

鄭立鍵曾多次提出經營建議卻屢屢被拒,他甚至力阻金鑛在燦坤店面設店中店,深怕冷冰冰的電器和亮眼的黃色,會掩蓋咖啡品牌原有的溫度,卻仍不獲採納。當時燦坤一宣布入主金鑛,即向本刊表示,將以全台三百多家燦坤門市為設點的優先考量,完全未顧及鄭立鍵的意志。

創辦人離去,也抽離了金鑛原有的品牌靈魂,「鄭立鍵離開後,金鑛門市的服務真的大不同了。」同樣從南部上來的知名咖啡連鎖品牌高階主管分析,咖啡連鎖店經營成功與否的前提是「人的溫度」,他觀察在燦坤接手前,金鑛店員的服務媲美星巴克,但新團隊接手後,品牌走向改變,和細膩的服務細節不復存有關。

選址失誤   消費者印象模糊

咖啡複合連鎖品牌先驅金鑛原有先行者優勢,但星巴克及85度C據點快速擴張,分別搶下中高價位和中低價位市場的領導品牌地位,市場環境變化下,要在雙強鼎立的市場中殺出血路,必須有差異性的經營戰略。如異軍突起的路易莎,近年從外帶店轉型精品咖啡館,就以塑造「咖啡體驗空間」為核心策略打造門市,快速搶下年輕客群。

業界觀察燦坤展店策略,卻彷彿霧裡看花。一家知名咖啡連鎖品牌業者分析,品牌選址有其戰略意義:大馬路上的黃金店面是為了增加曝光度,也是金鑛早期選點策略;選在巷弄,則是要塑造咖啡體驗氛圍。「但燦坤接掌後,金鑛選點時而選在像台北內湖區成功路上的黃金店面,時而藏身巷弄,時而又開在燦坤賣場,這模糊消費者對金鑛的品牌印象,降低品牌溝通力。」

此外,早在兩年前,金鑛亦傳一口氣資遣超過五十名烘焙師,並停售麵包產品。

自斷武功  砍掉麵包市場

麵包容易過期、耗損率高,此舉無疑是為了降低成本,但據了解,燦坤接手前,麵包貢獻金鑛約35%到40%營收,蛋糕則占20%到25%,其餘為咖啡等飲品。燦坤此舉,直接廢掉近四成營收;再者,業者分析,品項刪減也可能降低消費者上門意願,因此加劇金鑛經營挑戰。

今週刊多次致電目前持股金鑛共超過99%的燦坤集團三家公司,其中大股東燦坤實業回覆,「由於燦坤3C並未涉入金鑛咖啡的營運事項,因此不便進行回應。」並提供金鑛窗口要記者自行聯絡,但截稿前,亦未獲得金鑛回覆。

這一堂7億元的教訓,是有意多角化布局新事業的企業主,都該深思的管理課。

文章來源:今週刊


延伸閱讀

觀點》昔日「南霸天」金礦咖啡 為何敗下陣來

闢新藍海 金鑛轉型咖啡豆供應商

燦坤業內外受寒 高層發內部信打氣拚轉型

退休金算盤/三筆退休金怎麼領?

700萬買台北東區店面!電商衝擊頂好名店城 租金對半砍、20間店面乏人問津

罹癌、車禍撞斷牙齒也能領?沒搞懂勞保失能給付4問題 小心虧很大!

 

https://ctee.com.tw/news/industry/142302.html

    全站熱搜

    顏明輝_C21不動產 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()