2019-09-18 07:30經濟日報 文/Hemant Taneja、Kevin Maney
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在去規模化的時代,大公司將會變得更像是集合了許多小單位的網絡,每個單位完全致力於打造一個對其市場區隔而言完美的產品,而公司的其他能力將會出租。

下一代的去規模化公司,將會把更多事務和作業外包出去,比方說,薪酬計算發放和其他人資功能,可以向各事託(Gusto)這樣的公司租用,該公司目前服務的對象是小型企業,但未來可能連大公司都會使用它的服務;至於支付處理,則可以租用像Stripe這樣的服務。凡是與發展優異產品無關的事務和作業,全都必須外包。

新型的管理團隊將領導這種專注於打造產品的公司,成功的企業將不再是由擁有企管碩士學位的人才領導,而是由專長於產品設計和平台經營的人才領導,在賈伯斯(Steve Jobs)執掌下的蘋果公司堪稱是最佳例子。蘋果公司向來不是一家去規模化的公司,它是典型的瞄準大眾市場、「你喜歡什麼由我們說了算」的公司,但在賈伯斯執掌下的蘋果,變成了一家創造平台的公司,尤其是iPhone、App Store、iTunes,這是大型公司可以做到的轉變。

幾乎企業所做的每一件事,都會受到去規模化心態的影響。它改變公司招募的人才類型――專長於產品設計與研發的人才,而非專長於流程的人才;它影響購買公司股票的投資人類型;它不再那麼側重品牌(因為品牌是大眾市場消費者文化下的人為產物),而是改為比較側重產品體驗;它讓組織架構圖翻轉過來,由產品創造者左右決策,高層則是提供創造產品的平台。二十年後的《財星》500大企業,將更像是集合了許多小公司的一個網絡,而不是本世紀早期的企業巨人。(延伸閱讀:會員專屬/甩開傳統成長思維!一人公司「小而美」讓你愈賺錢愈快樂

在去規模化的時代,大公司將會變得更像是集合了許多小單位的網絡。pexels
在去規模化的時代,大公司將會變得更像是集合了許多小單位的網絡。pexels
 

 

靠動態再綑綁成長

在去規模化經濟中,贏家將是那些使每個顧客感覺像身處一人市場的公司,針對每個人量身打造的產品與服務,將會贏過大眾市場型的產品與服務。但是,我可以預見,供應多種產品的企業,會有一條取得優勢的途徑:一旦公司更加了解購買某項產品的顧客之後,就可以有效推薦更多合適的產品給他/她。事實上,大公司可以針對每一個顧客,綁售、交叉推薦多項合適的產品。

稍微看一下美國誠實公司(The Honest Company)的發展,就可以了解這種成長途徑。美國誠實公司在2012年開始,以入會訂戶模式銷售有機尿片和濕紙巾。頭一年,該公司創造了1,000萬美元的營收,贏得了一群利基型顧客,這些顧客想要不同於大眾市場品牌的利基型產品。(延伸閱讀:社群媒體 炒熱明星經濟學)

該公司因為了解這一點,便開始發展其他產品,包括洗髮精、牙膏、維他命等,到了2016年,已經發展出135種精確瞄準的利基型產品。然後,它可以針對每個顧客,挑選、綑綁最適合的一組產品,使得每個顧客感覺自己是美國誠實公司的一人市場。

2016年,該公司的銷售額已經超過1.5億美元,就這樣美國誠實公司變成一個迷你版的寶鹼,供應廣泛的品項,但兩家公司有一個很大的差異:美國誠實公司了解它的顧客,能夠據以綑綁各種產品;而寶鹼的每項產品,都是一個獨立的品牌,在商店裡販售給該公司從未真正了解的人群。

這種再綑綁的銷售模式,讓一間公司能夠仿傚利用規模優勢,但實際上並未建立規模,仍然能夠保持敏捷與創新,聚焦於供應產品,透過有效的產品資產組合,擴大對每一個顧客的銷售額。未來的寶鹼,可以變成一個多元化的平台,上頭有很多聚焦於產品的事業,因此擁有足夠的資料可以了解每個顧客,針對每個顧客動態綑綁、供應一組產品。在我看來,這是最聰敏的企業在去規模化時代,能夠採行的絕佳經營策略。

保持Day 1心態

亞馬遜公司執行長貝佐斯善用「第一天心態」(Day 1)的概念。pixels
亞馬遜公司執行長貝佐斯善用「第一天心態」(Day 1)的概念。pixels
 
想一窺未來的企業面貌,我們來看看亞馬遜公司的經營理念。

亞馬遜公司執行長貝佐斯,在2017年發表了一封致股東信,闡釋一個他稱為「第一天心態」(Day 1)的概念。他在信中寫道:「數十年來,我一直提醒員工,現在是第一天。我原本辦公的那棟亞馬遜大樓名為Day 1,當我搬到其他大樓辦公時,一起帶走了這個名稱。我認真思考這個概念。」

亞馬遜是一家巨大的公司,光是2016年第4季,它的營收就高達437億美元。貝佐斯在發表這封致股東信時,亞馬遜的市值為4,340億美元,是美國市值排名第四高的公司,僅次於蘋果、Alphabet和微軟,但貝佐斯一直致力於確保亞馬遜永遠是非常去規模化的巨人。

他在這封信中寫道,「第一天心態」是指持續不斷地在亞馬遜內部創立敏捷、聚焦於產品的新事業—能夠在亞馬遜企業平台上快速建造,而且感覺像是一直處在創立第一天的那種事業。在貝佐斯看來,「第二天」就是事業被本身規模拖住腳而停滯的時候。

貝佐斯如何永遠保持第一天心態呢?

他在信中坦承:「我不知道完整的答案,但我可能知道部分答案。」他提出四點,他認為這四點,就是保持第一天心態的基本思維,而這四點和去規模化吻合。

1. 全心全意顧客至上(true customer obsession)

在去規模化的時代,贏得你心的產品是那些使你感覺像是身處一人市場的產品,為了做到這樣的境界,公司必須對顧客有深度的了解,願意打造完全迎合這個顧客區隔的產品,不論這個區隔有多小。大公司往往沒有做到這樣的境界,而是致力於打造能夠吸引最廣泛顧客的產品。貝佐斯在信中寫道:「為了保持在第一天的狀態,你必須耐心實驗,坦然接受失敗。你必須播下種子,保護幼苗。看到顧客開心時,就勇於加倍下注。」因為這種方法,多年來,亞馬遜推出了Kindle、亞馬遜網路服務、Alexa等產品與服務,一直進化。(延伸閱讀:會員專屬/小微企業的經營心法…別怕慢、別怕亂,用自己的速度前進

2. 拒絕代理(resist proxies)

規模過大的公司,可能迷失於管理不要緊的東西,例如流程。為了妥善管理一個龐大的帝國,公司必須建立很多流程,讓員工遵循。貝佐斯寫道:「流程經常變成人們聚焦的東西,不是注意結果,只是確保把流程做對。」其他的有害代理,包括以市場研究取代確實了解顧客。貝佐斯在信中提醒:「身為提供產品與服務的業主,你必須了解顧客。你要有願景,熱愛你自己供應的東西。」這聽起來像是對一家新創公司的訓示,貝佐斯希望亞馬遜感覺像是一個眾多新創事業的集合體。

3. 擁抱外部趨勢(embrace external trends)

貝佐斯寫道:「大趨勢不難辨察,它們經常被談論、著述,但奇怪的是,大型組織有時難以擁抱大趨勢。」舉例而言,報業公司早知道網際網路來臨,但很多報社拖延到太遲了,才進入線上。若一家大公司營運得更像是許多小而敏捷的公司的集合體,那麼更可能辨察新技術和顧客喜好的改變,並且做出適當反應。

4. 高速決策(high-velocity decision making)

這點十分切合去規模化的戰術,誠如貝佐斯的告誡:「絕對別使用一體適用的決策流程」,而是讓較小的單位根據它們的洞見和顧客的條件,自行做出決策。當公司規模愈大,就變得愈加複雜,決策也似乎變得愈複雜。主管常常覺得需要大量的資料和訊息,才能夠做出決策,這導致了停滯,開始了「第二天」。公司必須像處於「第一天」那樣做出決策,若證實決策錯誤,就做出修正,繼續前進。

如同貝佐斯承認的,這些觀念只是如何保持「第一天心態」的部分解答,是以,這些觀念或許只是一家大公司如何運作得更像去規模化組織的起步而已,但無疑地,貝佐斯相信,現在的企業必須運作得更像是去規模化組織。
本文摘自《小規模是趨勢:掌握AI和新一代新創公司如何改寫未來經濟模式》,由星出版授權刊出。

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