2019-12-13 09:47經濟日報 編譯/鍾詠翔
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大陸雙十一購物狂歡節,直播主為電商企業做產品直播銷售。中新社
大陸雙十一購物狂歡節,直播主為電商企業做產品直播銷售。中新社
 
在中國大陸這個龐大市場,21世紀版的「資訊型廣告」(infomercial)已成為銷售商品的熱門方式。

上海居民朱迪(音譯)之前並未意識到自己想要一台售價164美元的豆漿機,後來看到網紅「薇婭」在直播中推薦,馬上掏錢買了豆漿機。朱迪日前另外購買了一台咖啡機,也是薇婭推薦的。

朱迪說:「有時我喜歡在早上喝杯咖啡,有時又想喝豆漿,豆漿還是比較健康。」


大陸網紅正妹薇婭。圖擷自游迅網
大陸網紅正妹薇婭。圖擷自游迅網
 
「薇婭」等網紅日益成為大陸傳統廣告的對手。大陸最大網紅孵化公司如涵控股的數據顯示,電商產業的「關鍵意見領袖」(KOL),去年在大陸售出價值超過40億美元的商品,且這些KOL的背景多元,包括媽媽、農民,甚至是一隻狗。

大陸今年電商市場的產值可望達到2兆美元,相較下KOL的業績顯得微不足道,但這是備受廣告客戶關注的領域。行銷機構AdMaster和TopMarketing的調查結果顯示,今年有67%的受訪廣告客戶表示,網路名人和網紅已成為他們在大陸打廣告的首選方式。(延伸閱讀:會員專屬/網紅行銷退燒?成效無法檢驗 廣告主開始打問號

顧問公司A.T. Kearney的數據顯示,大陸消費者比其他國家更容易接受網紅推薦的品牌,原因之一是過去大陸消費者常被山寨商品欺騙。許多消費者說,他們相信的是網紅本人(這些網紅大多將自己描繪成普通人),而非某個網站或品牌。

行銷研究公司China Skinny常務董事坦納表示,歸根究柢,大陸消費者本來就缺乏信任感,「對許多人而言,KOL是最可靠、最真實的資訊來源,特別是媒體幾乎都受政府監控的情況下,民眾取得資訊的其他管道相對較少。」

網紅的推廣成效顯著,使各大廠商看重網紅。依據科技研究公司克勞銳的數據,觀看直播的消費者,大約五分之一的消費者真的會下單。相較下,觀看傳統電商廣告的消費者,會下單的比率不到1%。

網紅的收入也因此頗豐。KOL智慧行銷平台帕克街的數據顯示,一位KOL在社群網站發布一段事先錄製好的影片,約可賺進5萬美元。在美國市場,大牌明星在YouTube上發一段影片,或在Instagram上傳照片,至少有10萬美元進帳。

不過,網紅這份工作並不輕鬆,許多大陸網紅每周直播六、七天。他們在直播前,要先熟悉產品,並撰寫台詞;直播時須與粉絲互動;直播結束後有時要給贏得競賽的觀眾發送獎品,或與粉絲進行幾個小時的文字互動。

網紅王溪梓說,由於工作繁忙,只好請父母在老家幫忙帶小孩。她在「雙11購物節」(陸版黑色星期五)到來前,有三周每天進行兩場直播。

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