AriaChoi CEO品牌观察 4月18日

“一杯咖啡蹭一天”的时代,要结束了

为消费者提供聚会的“第三空间”,一直是星巴克引以为傲的卖点。即,用介于工作和家庭之间的社交场所,吸引世界各地的消费者。

近日,星巴克在日本推出第一家“专为上班族所设计”的办公咖啡厅——「SMART LOUNGE」概念店。这家店由星巴克日本公司与JR East铁路运营商合作开设。

TA的真正身份到底是咖啡店?自习室?是图书馆 ?还是类似WeWork的共享办公空间呢?

粉丝们的好奇心还在延续。而这已经是疫情以来,星巴克开店在日本开出的第三家主题概念店。此前,“温室花园”店、新宿御苑店、善光寺店,悄然登场。

1996 年,星巴克将日本首店开在了东京银座。如今,星巴克在日本拥有超过1500家门店,并以每年新增100家门店的速度递增。

近年来,星巴克热衷于在日本打造各式主题概念店,透过TA们可以窥见星巴克打造多元场景、俘获细分人群的秘密。

为上班族设计的办公咖啡厅

咖啡与电脑,是很多人办公的两大标配。特别是大部分的白领和自由职业者,为了避免在家工作效率变低,都会选择星巴克作为办公场所。

不过,平日里的星巴克,或许也很难做到集中精神、并且享有独自办公的空间,只不过喝咖啡方便了些而已。

星巴克这回总算嗅到商机,为上班族们解决了问题。3月23日新开的这家「SMART LOUNGE」概念店就专为办公人群设计。

该店位于高轮Gateway站的三楼检票口外,占地185平米,以商务用途为主。整个空间设计与车站十分契合,让城市里来回匆忙的人们感受便利及温暖。

为了满足多种工作方式需求,SMART LOUNGE划分出不同形式的工作区域:单人座位区、隐私包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌——这便是这家店最最最大的特色。

首先,单人座位区位于超大落地窗边,共有15个“私人空间”。虽然比邻而坐,但每个位置由黄铜质感的灯柱隔开,如同自习室般的格局,每个座位都配备有电源插座。这样的环境,适合快速处理不需要高专注度的工作,还能一边喝着咖啡,一边俯瞰整个车站的月台全景,拥有非常好的视野。

半开放式空间设计的隐私包厢共有6间,绿色的墙壁搭配木质桌子和屏风,让工作精神更加集中。每个隔间都配备有挂钩、可自由调节的LED灯、USB充电孔和电源插座。

车站人来人往,如果想要不被打扰、完全独立的私人办公空间,店内有两间付费的密封式包厢「STATION WORK」可供选择。包厢由日本画家太田翔伍设计,呈银灰色涂鸦外观,类似不透明的“电话亭”。顾客只需要用交通卡在门口的黄色智能机上刷卡即可付费,根据不同的使用时长,扣除相应的费用,以15分钟为单位

既然是for办公使用,那么提供WIFI及移动电源共享服务,也是这家店的亮点之一。这既满足了不同商务人士的需要,也让更多人能够在星巴克便利地展开各项工作。

此外,为了避免顾客花费点餐排队的时间,这家店支持手机点餐。同时也是日本第一家“不收现金,全电子支付”的门店。尽管这对于中国消费者来说早已不是什么新鲜事,不过对于“现金主义”根深蒂固的日本民众来说,也算是很大的进步。

概念店层出不穷,针对细分人群与细分场景

这家星巴克所在的品川区高轮gateway站,在3月14日刚正式启用。这是日本JR East山手线49年来的第一个新站,由日本著名设计师隈研吾先生操刀设计

在JR East的规划中,这里将成为连接东京与世界的门户,也是2024年建设发展的核心区域,还将在此开展一系列有关未来城市风格的设计和功能试验。据悉,JR East计划在本财政年度运营至30个共享办公空间。

“在星巴克高川Gateway站店,我们提供了一个智能又舒适的体验,并且与人们的生活相融合,打造出一个前所未有的未来城市,目标是成为一个可以与人们一起创作的场所和基地。”这里或许就是未来咖啡馆的样子。

除了这家「SMART LOUNGE」概念店,星巴克今年3月在日本同时开出了好几家主题概念店。为了顺应时代潮流,针对细分人群和细分场景,星巴克在门店空间设计上也呈现出了多元化场景:

*星巴克温室花园店

3月23日,星巴克在日本东京开出一间温室主题店,占地1500平米,坐落于Hana Biyori温室 。

这里不仅种植了300多种植物和鲜花,还有两个大型水族馆,饲养了1200多种鱼类。该店还带来了如同teamlab般的数字艺术体验,更像是一个提供咖啡的大型体验式室内公园。

*星巴克 · 新宿御苑

3月20日,星巴克在东京春季赏樱胜地新宿御苑中开了新店,成为第一个在“国民公园”里开店的民营企业,门店的前身是一个观景天台。

这家店是两层楼的传统日式建筑,低调隐身于茂密的树林间,透过巨大的落地玻璃窗,可以观赏樱花、湖景、绿植、光影等美景,非常值得打卡。

*星巴克 · 善光寺

3月26日,星巴克新店“STARBUCKS 信州善光寺仲見世通り店” 开业,位于日本长野县的观光景点,具有1300年悠久历史的善光寺。

该店同样是两层的传统日式町屋,使用长野县長野当地五种木材改造的格子窗和天窗,将阳光引入室内,带领顾客感受古色古香的氛围。

此外,日本星巴克还计划今年初夏开设另一家“为工作增加附加值”的实验门店。由此可见,星巴克对于在日本市场开设多元场景、多元主题店的兴趣。

日本作为一个咖啡文化繁荣的国家,大街小巷遍布了各种各样的咖啡馆,其咖啡文化也早已自成一派。根据日本咖啡协会的数据统计,日本人平均每天喝咖啡1.6杯,日本咖啡的消費量排在世界前五。

这也许是星巴克喜欢将创新的idea优先落地日本的原因。此外,日本消费分级特别明显,就是人群细分很明显,针对不同的人群特质,匹配不同的品牌和业态场景。 

星巴克日本分店发展负责人Kazuhiro Ishihara表示,“星巴克每天与80万名顾客建立联系,而每家店都有各自的个性和表达方式,反映出每个地域的不同需求。”

这些主题概念店大都是开设在有地域特色的公园、寺庙等景点区域,设计上融入当地特色的同时进行再改造。星巴克粉丝们可以以品味的态度去打卡每一家主题咖啡店,享受品牌所带来的精彩的咖啡文化之旅。

在日本市场开展更多新形式的体验式店铺,是日本星巴克2020年的重要计划之一。该公司总裁水口贵文先生表示,“一个人用餐也是重要的客人。对于一个人想要长时间使用的需求,我们将采取新的营销环境,使顾客感受更多的附加值,并提高质量吸引更多客户。“  期待中国未来也有更多新型的星巴克概念店。

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