2020-10-21 20:13經濟日報 記者嚴雅芳/台北報導

全聯目前販售的葡萄酒品項將近220款。圖/全聯提供
全聯目前販售的葡萄酒品項將近220款。圖/全聯提供

「五年前我們只是台啤第五大通路,就連美廉社都賣贏我們,當時覺得很丟臉阿!」全聯發言人、行銷部協理劉鴻徵笑說。

全聯的門店坪數與整體店數都在美廉社之上,五年前台啤的銷量卻狠狠被甩在後頭,不過,僅憑著一個動作,全聯近年不僅啤酒銷售直線上升,去年更躍升為台啤的最大銷售通路。(延伸閱讀:全聯成台啤最大零售通路 葡萄酒今年業績也成長25%

全聯過去將啤酒置放在架上,看好消費者到超市大量採購的需求,一箱箱啤酒就堆放在貨架。不過,在台灣,啤酒長年都是超商的擅場,尤其每年超商舉辦的國際啤酒節,集結多國精釀啤酒,業績年年衝高。

不過,到日本考察時,全聯卻發現,在日本,超市才是啤酒的主要通路,銷量勝過超商。劉鴻徵說,日本很特別,啤酒都是老婆買給老公喝的,而且日本女生喝酒的比率也比較高,很多是夫妻共飲,在日本超市常常可以看到買啤酒送菜瓜布、保鮮膜,因為它瞄準的是女性、婆婆媽媽這群採購客群。

全聯今年持續聚焦「紅金」商機,為迎接年底各大歡聚派對節日到來,自10月16日起推...
全聯今年持續聚焦「紅金」商機,為迎接年底各大歡聚派對節日到來,自10月16日起推出擁有500年歷史的德國「Spiegelau」頂級工藝酒杯點換購活動。 全聯/提供
 

全聯雖然沒有推出買啤酒送菜瓜布活動,但日本市場的現象還是給了台灣全聯不少啟發,那就是啤酒不見得超商有優勢,超市啤酒也可能賣贏超商。

劉鴻徵說,超市賣啤酒的優勢來自價格,因為超市比便利店便宜,而且日本超市空間比較大,可以陳列的酒款比較多,譬如會有一些地域性的啤酒或是精釀,加上都是以箱購為主,一次的量都比較大,所以銷量比便利店來的高。

全聯過去啤酒銷量一直無法衝上來,主要是忽略買啤酒的消費者,很多都是衝動性購買,尤其在炎熱的夏季,冰箱裡的冰啤酒和貨架上的常溫啤酒,對消費者的誘惑力有著天壤之別。所以五年前,全聯開始把啤酒放進冰箱,果然銷售開始一路長紅。

除了衝動性購買的冰啤酒帶動了銷量,一些小吃、小型餐館來全聯箱購啤酒的比率也增加了,推升啤酒業績。

劉鴻徵說,全聯一年酒品營收約60億元,近年酒類銷售以啤酒為主,去年啤酒占比將近60%,其中台啤銷售力道最強,近三年來都占了啤酒業績約6成左右。而去年全聯台啤的銷量也正式越過超商,成為最大銷售通路。

不過,全聯的目標當然不僅在台啤,而是希望在整體啤酒銷售上,要追過超商。劉鴻徵笑言,老闆已經下達命令,一定要超越對手,但目前看起來還要一段時間來培養客群。

他坦言,全聯目前啤酒的變化性還沒有便利店那麼豐富,超商在啤酒節時會進很多國外的啤酒,加上進口啤酒單價高,容易衝高整體銷售。所以全聯也開始引進愈來愈多國外的品牌,但還是受限於冰箱門的門數,有些國外品牌若是放在常溫,銷售就不如便利店賣得好。

除了啤酒,葡萄酒也是全聯近年酒類產品的成長動能。劉鴻徵說,紅酒今年成長25%,比去年又更好,可能是因為今年消費者在家煮的機會比較多,帶動紅酒成長今年比過去五年成長都高。

對全聯而言,銷售啤酒的主要對手是超商,紅酒的主要對手是量販店。劉鴻徵說,以紅酒來看,全聯的貨架數沒有像量販店這麼多,種類可能沒有那麼多,消費者客層也不大一樣,全聯中南部的店比較多,消費者習性不大一樣。但隨著全聯都會型的店愈來愈多的時候,近年紅酒的銷量也慢慢起來。

全聯的紅酒價格是以300至400元為主,但其實紅酒主力價格帶在700至900之間,全聯也嘗試慢慢向這個價格帶靠攏,只是客人需要培養,先從入門款導入,目前全聯葡萄酒的品項約220種,但每家店進的酒款都不大一樣,這五年大概就增加70幾款。

以前全聯紅酒貨架數沒那麼多,現在多數門市皆配給葡萄酒三台貨架,一台紅酒、一台白酒、一台紅白酒各半。相較於好市多葡萄酒的價格大概單支單價鎖定在1000元以上,切入較高端的市場,全聯則是鎖定在平民化的紅酒市場,近年紅酒銷售也轉趨積極。

全聯打出「不要再用馬克杯喝紅酒」,希望提升消費者品酒文化,搭配近期推出德國「Spiegelau」頂級工藝酒杯點換購,去年並開始針對消費者做品酒活動,採限定邀請,鎖定貢獻度高的會員,要推升酒品業績更上層樓。

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